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恩佐娱乐复盘2018娱乐产业今日头条的白皮书透露
作者:admin    发布于:2019-05-09 16:49   

  “过去一年,通过今日头条的各项娱乐数据,我们感受到最大的一个词,是变化。”

  在12月20日的Sir电影首届文娱大会上,今日头条内容生态总经理洪绯发布《加速刷新:2018今日头条娱乐白皮书》时如是说道。

  确实正如洪绯所说,2018这一年,整个泛娱乐产业都在经历着变革,受众在变,内容在变,产业在变。

  今日头条的《加速刷新:2018今日头条娱乐白皮书》(以下简称《白皮书》)通过对今年娱乐行业全方位扫描,从电影、剧集、综艺、明星等领域全面复盘2018娱乐产业,更清晰地反映出整个泛娱乐产业的新趋势:大IP+流量明星的模式进一步“崩塌”,影剧综市场告别唯流量时代;行业、资本、用户向优质内容倾斜,口碑效应带动爆款诞生;用户决定权变大,深入到产业的生产机制中,加速新偶像迭代;短视频用户使用时间直逼长视频,短视频娱乐营销潜力巨大。

  《白皮书》显示,2017年国内电影总票房达到了559亿,今年有望冲击600亿总票房。相比前两年的增长率,今年大盘增量较往年趋缓,市场逐渐回归理性。

  电影市场的理性一方面体现在影院和银幕数的变化,2018年影院数仅新增1394家,增长率为12.5%,银幕数新增约8000块,增长率为16.2%,均低于前两年。影院不再盲目扩张了,银幕数趋于饱和,野蛮生长回归稳步增长。

  另一方面,大IP、大制作、大流量的电影纷纷折戟,相反,中小成本的口碑佳作屡屡出现爆款,《我不是药神》以6000万成本获得了31亿票房,《无名之辈》以3000万成本逆袭7.5亿票房。《后来的我们》、《一出好戏》、《超时空同居》、《无问西东》等等,它们之所以能有亮眼的票房成绩,最重要的因素是口碑。

  观众变得更成熟,更加注重口碑,也愿意为优质内容买单,甘当好电影的自来水,口碑的提速让具有优质内容的好电影迎来了春天。《白皮书》显示,今年口碑TOP5是《我不是药神》、《红海行动》、《无名之辈》、《无双》、《无问西东》,而这五部口碑佳作总票房为95.2亿,远远高于前两年的16.5亿和19.1亿,3912.9万的头条热度也较去年的2076.8万有很大的提升。

  “内容为王”、“口碑驱动票房”在这一年真正得到验证,资本更倾向于精品内容,观众不会辜负好电影,这将给更多认真做电影的人以信心和希望。

  在电影市场中验证无效的“大IP+流量明星”的公式,在剧集市场也行不通了。数据表明,16部台播IP剧,仅有《香蜜沉沉烬如霜》破1,而48部网播IP剧,也仅有《如懿传》和《沙海》破50亿。

  大IP的价值到了重新审视的时候了,剧集市场的洗牌让一些非IP剧脱颖而出。今年最大的爆款莫过于《延禧攻略》,这样一部没有大IP、大明星、大流量的剧一夜之间受到全民追捧,让所有人都不禁刮目相看。

  《延禧攻略》能火,很大原因是了抓住了观众的HIGH点,反套路的女主人设很对这届观众的胃口,让观众看得爽才是王道。据数据统计,《延禧攻略》热议线万的热度指数居头条热度榜首位。

  可以预想的是,接下来的剧集市场大IP改编剧将会大幅减少,更多小而美的爽剧会出现。

  综艺方面,今年综艺市场最醒目的关键词是“养成”和“垂直”:“偶像养成”备受关注,“恋爱养成”节目火爆,街舞、灌篮、机甲等垂直综艺不断涌现。

  《偶像练习生》的蔡徐坤、范丞丞、陈立农等偶像被送出道,仅用了三个月时间。接着,芒果TV的《易安少年成长计划》、腾讯视频的《创造101》等养成系综艺相继播出,据《白皮书》数据统计,偶像养成类综艺节目播放量达134.3亿,占总的综艺节目的12%,在年度综艺头条热度榜中《创造101》与《偶像练习生》排前两名。

  垂直类综艺在这一年异军突起,《白皮书》显示,今年垂直类综艺新增16档,以优酷的《这!就是》系列为代表,在街舞、灌篮、机甲、太空等细分领域开辟了新市场,其中《这!就是街舞》在头条热度指数最高,达到350万。

  洪绯认为,垂类综艺的崛起是用户需求快速泛化的结果,“在一个细分领域有广泛受众的内容,今天在快速增加,我们看到这些内容在很多圈层里面能够引起很好的互动和发酵,逐步衍生到泛化的圈层里面。”

  2018年,明星的迭代速度超乎想象,传统的流量主要由归国四子和“三小只”承包,今年新偶像的出现打破了格局,稳居热度榜首近两年的鹿晗,蔡徐坤用了6个月就将其赶超,而朱一龙只用了3个月再次赶超。

  蔡徐坤、杨超越等从偶像养成综艺走出的偶像迅速跻身一线,长期霸占热搜及各种人气榜,这也反映出粉丝的话语权越来越重。粉丝不仅能pick自己喜欢的偶像出道,还能影响偶像出道后的资源流向,最明显的是《创造101》的杨超越,据《白皮书》统计,杨超越在《创造101》中的头条热度和资源数量都居首位,超过了C位的孟美岐。

  洪绯说:“整体娱乐偶像和明星迭代速度在加快,越来越多明星和偶像,恩佐娱乐未来都将更依赖粉丝的力量。”

  用户参与到娱乐行业的生产机制中来,他们有权决定pick谁出道,用户的积极性激活了整个偶像产业,进一步加速新偶像的迭代。

  不过新偶像的马太效应也不容忽视,在所有偶像中,蔡徐坤、杨超越、朱一龙、吴宣仪、陈立农5位头部艺人热度覆盖新生代艺人热度总量近一半。

  而且,明星流量虚高现象依然存在,《白皮书》数据显示,2018明星全网热议量水分言论占比高达65.8%。也因此,明星流量并不能转化为有效的电影票房和口碑,甚至一个徐峥对票房的贡献都比20位流量艺人加起来的总和要高。

  无论是在电影方面,还是剧综方面,用户对优质内容的需求越来越大,这促使了整个娱乐产业都向优质内容倾斜,内容消费模式和生产方式随之改变。而如何将优质内容精准触达到用户,则离不开娱乐营销。

  娱乐营销的重要性日益凸显,加速刷新产业格局。尤其是这一年,短视频成为风口,越来越多用户选择信息量密集的短视频内容,洪绯指出,在过去一年时间里,今日头条整体短视频发布量和互动量都增加了八倍。“这是今天全中国整体的娱乐人群对于内容消费的新形态的变化”。

  《白皮书》数据显示,短视频使用时长增长超过400%,以7267亿分钟直逼在线亿分钟,短视频的迅猛发展,让行业看到了巨大的娱乐营销空间。

  短视频之所以越来越受到电影营销的重视,一方面在于短视频具备很强下沉属性,能吸引很多潜在电影消费用户;另一方面是短视频的形式与电影宣传天然有着适配性,配合头条的人工智能技术,能够更准确地触达到核心用户。

  正如洪绯所说:“在当下复杂形势下的宣发关键在于——破圈层。”由核心用户扩散口碑、打破圈层,是众多黑马电影逆袭的关键。如《我不是药神》虽然是电影,但是集中在娱乐领域的线%,剩下则分布在健康、社会等更大众的领域,由此可以启示我们,内容如何通过营销打破圈层,找到潜力用户群体是至关重要的。

  而“破圈层”正是今日头条所擅长的。一方面是全链路运营,今日头条可以通过调动所有优质作者的资源,将娱乐内容变成娱乐热点,最终将话题发酵。另一方面是将全体裁内容分发到字节跳动系产品矩阵里,包括抖音、西瓜视频等产品中以形成联动效应。

  此外在明星艺人方面,今年“网生艺人”数量井喷,热度及流量直逼传统明星,在2018字节跳动平台艺人粉丝数TOP20中就有8位“网生艺人”,其中会说话的刘二豆、摩登兄弟、冯提莫、高火火、papi酱挤进前10。

  同时,一些艺人通过短视频展现了接地气、亲民的一面,好感度和观众缘得到大大提升。如在今日头条上,欧阳娜娜的Vlog受到网友的追捧,欧阳娜娜每周在Vlog上更新记录自己的留学生活,让大家看到了一个真实有趣的“去明星化”的形象,收获了大量好评。

  前不久,今日头条还公布“闪耀计划”,拿出200亿流量,通过今日头条自身在内容运营、明星包装、平台分发的优势,恩佐娱乐使更多优质内容得到扶持。

  娱乐营销深入到产业的内容生态变革中,势必催生出更多优质内容创作者,在用户不断变成熟,内容不断精品化、垂直化的未来发展趋势下,我们有理由相信,2019,泛娱乐产业的明天会更好。

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